Поиск по сайту

28.11.21 00:25

Международная выставка International Commodity Fair 2021 прошла в ноябре

 

Эксперты Научно-образовательного и выставочного центра «Технологии и дизайн упаковки» (НОВЦ «Технологии и дизайн упаковки» создан в 2017 г. при участии журнала «Тара и упаковка») представили доклад для деловой программы Международной выставки качественных потребительских товаров International Commodity Fair 2021 (Москва, Экспоцентр). Тема выступления – «ОСОБЕННОСТИ УПАКОВКИ И НЮАНСЫ АДАПТАЦИИ БРЕНДА В СЕГМЕНТЕ FMCG ПРИ ЭКСПОРТЕ В КИТАЙ И ЮГО-ВОСТОЧНУЮ АЗИЮ».

Международная выставка International Commodity Fair 2021, прошедшая в ноябре с.г., нацелена на поддержку внешней торговли России, Китая, а также стран СНГ, расположенных между ними. Организатор мероприятия – авторитетная компания «Мессе Франкфурт РУС». На этом форуме собираются производители, дистрибьюторы, представители правительственных структур, региональных администраций и торговых ассоциаций. Здесь широко представлены китайские компании, и эта выставка традиционно проходит при поддержке Министерства коммерции КНР. Российские предприятия привлекает на этом форуме всестороннее обсуждение вопросов экспорта в Китай, логистики и сертификации продукции. Один из аспектов этой необъятной темы как раз и был освещен в выступлении директора НОВЦ, члена Экспертного совета НКПак Виктора Кухарского.

Эксперт обратил внимание на четыре аспекта, которые нужно держать под контролем при переносе упакованного продукта на китайский рынок:

- ассортимент;

- размер упаковки (объем фасовки);

- цветовая гамма оформления упаковки;

- возможность подделок и незаконного «расширения» линейки продукта.


В плане ассортимента, частая ошибка экспортера – перенос на внешний рынок не всей линейки продукта сразу, а «на пробу» ее единственного представителя. Это заранее снижает потенциал успешности продукта, потому что линейка в глазах потребителя выглядит более представительно и интересно. Но самое неприятное, что в случае успеха продукта на рынке, местные производители «развернут его в линейку» раньше вас, и защищать свои права в этом случае будет труднее.

При этом ассортимент, выводимый на зарубежный рынок, разумеется, должен учитывать местные особенности: необходимо обновить дизайн упаковки и легендирование бренда. Даже такая деталь, как размер упаковки, может нуждаться в коррекции. Продукт, особенно новый на рынке, обязательно должен присутствовать в фасовке минимального размера («на попробовать»). Кроме того, потребитель в Китае и Юго-Восточной Азии вообще склонен к миниатюрным порциям, в отличие от европейского и американского потребителя. Рекомендуется либо продублировать продукт в обычной упаковке его миниатюрной версией, либо сначала вывести на рынок миниатюрную упаковку.

На успехе продукта могут сказаться и культурные особености восприятия цветовой гаммы, используемой в оформлении его упаковки. Смыслы, вкладываемые в цвета, в Китае часто отличаются от привычных для нас, что следует учитывать в дизайне. Особенно осторожно следует относиться к белому и желтому цветам.

Еще один «подводный камень» китайского рынка – высокая вероятность копирования популярных брендов. Возможны как прямые подделки продукта, так и нарушение интеллектуальных прав на средства индивидуализации (торговый знак, фирменный стиль). Проблемы могут начаться уже на этапе регистрации. Нередко зарубежные производители не могут зарегистрировать собственные бренды, поскольку ранее имитация этого бренда была зарегистрирована местными компаниями. Особенно частая жертва – российские бренды продуктов питания и алкогольных напитков. Они считаются более качественными, экологически чистыми и дорогими, чем местные, что делает выгодным имитацию и подделку.

Наиболее неприятный и трудно преодолимый в судах случай паразитирования на чужом бренде - его «расширение» и вывод под его маркой новых продуктов. Как показывет опыт, от этого не застрахованы даже мировые гиганты, напритмер, подобные Apple. Какая здесь может быть стратегия защиты? Следует выводить бренд на рынок, максимально расширив его ассортимент и заполнив все перспективные (для Китая) товарные позиции по составу и вариантам упаковки (цвет, картинки). Если сложно выйти на зарубежный рынок сразу с большим ассортиментом, то можно хотя бы заранее, до выхода на китайский рынок, создать и зарегистрировать весь ряд упаковок, пусть даже впоследствии не все из них будут использованы. Это облегчит юридическую борьбу с подделками.

Подводя итог выступления, крайне не рекомендуется экономить на дизайне упаковки, выходя на китайский рынок. Перефразируя известную фразу, напомним, что: «тот, кто не хочет кормить своих дизайнеров, в итоге будет кормить своим брендом чужие компании».